L’emergere delle problematiche legate alla diffusione del coronavirus ha permesso di sviluppare e mostrare all’opinione pubblica strategie contemporanee di marketing legate alla lettura economica e psicologica della società e dei consumatori.
Uno dei casi meritevoli di attenzione è quello della Ferrero, che ha avviato un’operazione commerciale senza precedenti, diventando rapidamente un interessante caso di studio e nonostante l’emergenza pandemia. In sole tre settimane dal lancio, i biscotti Nutella, caso specifico quello dei Nutella Biscuits, hanno superato i due milioni di confezioni vendute per un fatturato di oltre 8 milioni di euro e sono diventati un vero e proprio must-have.
I Nutella Biscuits rappresentano per Ferrero un’operazione commerciale senza precedenti, che ha richiesto più di 10 anni di sperimentazione e corposi investimenti in ricerca e sviluppo. Investimenti che, a quanto pare, sembrerebbero aver dato i loro frutti. Secondo quanto riportato da Angelo Massaro, amministratore delegato della società di rilevazione IRI, «è stato un crescendo perché nella prima settimana le confezioni vendute in Italia sono state 27mila. Nella seconda sono salite oltre il milione e nella terza, l’ultima di cui abbiamo i dati, a un milione e mezzo».
Senza dimenticare il clamore mediatico che ha seguito il lancio del fortunato snack della multinazionale e che lo ha portato tra le prime pagine della stampa nazionale, nonché al centro delle conversazioni online di chat e ricerche internet di migliaia di consumatori, come dimostrato anche dai dati di Google Trends. Alcune catene di supermercati sono state costrette a imporre un limite giornaliero all’acquisto per evitare fenomeni di accaparramento, come già accaduto a Napoli, dove la confezione di biscotti è stata venduta al doppio o addirittura anche al triplo del prezzo consigliato.
La strategia intrapresa sembra essere particolarmente efficace, avendo incrociato il fenomeno mediatico con quello psicologico e riprendendo il principio della scarsità tanto caro ai marketer, il cui obiettivo è proprio quello di creare un senso di urgenza in vista di un potenziale esaurimento di risorse scarse.
Ferrero, che ha sede ad Alba, in provincia di Cuneo, è una delle più importanti aziende alimentari italiane, e una delle più conosciute nel mondo per via di prodotti come la Nutella, i Ferrero Rocher, i prodotti Kinder o l’Estathè.
Ferrero ha provato a entrare in un mercato dominato in Italia da un’altra grande azienda alimentare, Barilla, che produce i biscotti della linea Mulino Bianco. Ma la concorrenza tra le due società non è una cosa così nuova: lo scorso gennaio, infatti, Barilla aveva introdotto sul mercato la crema di Pan di Stelle, con l’obiettivo di fare concorrenza alla Nutella, che attualmente detiene il 54 per cento del mercato mondiale delle creme al cioccolato e genera ricavi per oltre due miliardi di euro all’anno. Reuters aveva scritto che Barilla aveva deciso di produrre la crema dopo aver scoperto i piani di Ferrero di entrare nel mercato dei biscotti.
In realtà, sono alcuni anni che Ferrero si muove nel settore dei biscotti con grandi acquisizioni: nel 2016 aveva comprato l’azienda belga Delacré, poi nel 2019 aveva acquisito i marchi di biscotti di Kellogg’s e infine le società danesi Royal Dansk e Kjeldsens. Le operazioni commerciale sono costate centinaia di milioni e rientravano nelle nuove strategie intraprese dalla direzione della società.
Quella di Ferrero è stata un’operazione commerciale imponente e forse inedita, che ha previsto anni di sperimentazioni e che merita la dovuta attenzione da parte degli analisti e degli esperti di marketing che farà parlare della società italiana ancora a lungo.
